БРИЛЛИАНТОВАЯ КВАРТИРА



© Марина Сухнёва
MTÜ Agentuur KETA
Опубликовано в газете "Деловые ведомости" 24.07.2013





Современные маркетологи от недвижимости неустанно креативят ради удержания роста цен и спроса на жильё. Чего только стоят перлы типа «Чем выше цены – тем доступнее жильё» от  члена правления Kinnisvarakool OÜ Тыну Тоомпарка. А к периодическим выкрикам «Это что, новый бум на рынке жилья?» публика вроде уже и попривыкла. Однако местный банковский индекс BETI, так называемый индекс доступности жилья, вполне сравним со знаменитым рекламным слоганом компании De Beers «Бриллиант – навсегда». Оба производят в сознании потребителя подмену действительного статуса товара, создавая новый имидж стандарта и доступности.

Люди и бриллианты

Если бы все добываемые в прошлом веке компанией De Beers алмазы начали свободно поступать на рынок, то цена камней не превышала бы цены простого угля, имеющего с алмазом одинаковый химический состав (С – углерод). Цену бриллианта определяет отнюдь не себестоимость его добычи, а качество огранки и регулируемый спрос. Монополисту De Beers удалось совместить невозможное: удержать высокие цены на камни и постоянный спрос на них. Выбранной целевой группе, молодым людям на пороге брака, внушили с помощью статей и рекламы в прессе, мюзиклов, кинематографа и лекций, что  кольцо с бриллиантом – это лучший подарок невесте. Реклама сделала своё дело: в середине прошлого века 80% американцев, вступающих в брак, стали заказывать кольца с бриллиантами. Пользуясь своим монопольным положением De Beers продолжал диктовать цены на камни, потому что ежегодно выпускал на продажу ровно столько бриллиантов, сколько игралось свадеб. Более 100 лет богатство De Beers зиждется на товаре, цену которого определяет не себестоимость, а умелый маркетинг. Слоган «Бриллиант – навсегда» подтвердил, что изобретательные маркетологи могут управлять миром, формируя потребительские привычки.

Люди и квартиры

Где бриллианты и где квартиры, есть ли между ними ассоциации? Смею утверждать, что маркетинговая стратегия De Beers получила второе дыхание на нашем рынке недвижимости. В качестве слогана работает индекс BETI (Balti Eluaseme Taskukohasuse Indeks), что в дотошном переводе означает Балтийский индекс жилья, которое по карману. Основанием для расчета индекса BETI является средний доход семьи, который способен погасить сумму кредита на покупку квартиры и интрессы банка за 25 лет, ежемесячными платежами 30% от зарплаты при 20% самофинансировании. Потенциальная целевая группа, попадающая под эти критерии – тридцатилетние молодые люди, состоящие в браке, сумевшие за три года накопить деньги на самофинансирование. Монополисты кредитно-ипотечного рынка, банки, помощью индекса BETI внушают молодым семьям со средним доходом, что покупка новой квартиры является доступным и вполне обычным делом. Монополисты строительного рынка, застройщики, строят в год количество новых квартир, равное количеству молодых семей со средним доходом. Такая стратегия позволяет не только удерживать цены квадратного метра на жильё, но и постоянно толкать их вверх. За ценами на новое жильё быстро подтягиваются и цены на рынке вторичного жилья.

Люди и статистика

Какое количество людей охватывает индекс BETI, по которому таллиннская семья со средним доходом могла позволить себе в первом квартале 2013 года приобрести в кредит типовую квартиру 50,2 м2 (по версии SEB банка)? Согласно последней переписи населения количество тридцатилетних молодых людей в Харьюмаа в 2013 году составляет 9636 человек[1], из них по данным статистики примерно половина, 4818 человек, состоят в браке, что составляет 2409 семейных пар – потенциальных покупателей, подходящих под критерии индекса BETI. На деле не более половины из них планируют покупку недвижимости[2], что не вызывает удивления по причине высокого уровня безработицы среди молодежи[3]. Получается, что ежегодно наша целевая группа хочет и способна купить в среднем 1200 – 1400 квартир. Примерно такое же количество новых квартир за год строят застройщики в Харьюмаа[4].

Люди и цены

Не бывает случайных совпадений. Очевидно, что цены на квадратные метры жилья формируются и удерживаются за счёт точно рассчитанного количества выпускаемого на рынок нового жилья в год, которое соответствует количеству потенциальных покупателей, молодых семей, подходящих под индекс BETI. Очевидно также, что себестоимость строительства не оказывает существенного влияния на формирование цен на жильё. В основе назначения цены лежит пресловутый индекс BETI, то есть, какую в принципе цену квадратного метра потянет кошелек молодой семьи со средним доходом, приобретающей квартиру за счет ипотечного кредита. Спекулятивный характер формирования цены на жильё позволяет застройщикам получать от 30% до 50% прибыли от действительной себестоимости строительства. В свою очередь индекс BETI позволяет банкам получать в виде интрессов 50% прибыли от суммы выданного кредита. Таким образом, молодая семья, платит за квартиру фактически три цены: 1/3 – собственно себестоимость строительства, а 2/3  - доходы застройщика и банка. Бриллиантовая квартира ценою в жизнь, и не только потому, что кредитный долг придётся выплачивать до пенсии. Экономические трудности или распад семьи ведут к потере квартиры, и второго шанса на покупку жилья у таких людей, как правило, нет.

Что дальше

Спекулятивный характер рынка недвижимости всегда движется по траектории обвал-пузырь-обвал, и сегодня мало кого волнует, что в в этой загогулине пропадают не только деньги, но и судьбы людей. Однако, должно бы волновать то, что уже через 10 лет наступит демографический провал, и количество тридцатилетних молодых людей в Эстонии будет всего 50% от сегодняшних показателей. Строить будет не для кого, целевая группа «усохнет» в разы, потому что количество людей, способных купить квартиру на личные средства, ограничено[5].

Такое положение на рынке строительства жилья невозможно исправить, пока у людей существует единственная возможность приобретения жилья – это покупка квартир, которые строит застройщик, и приобретение с помощью ипотечного кредита. Выход из этого порочного круга лежит через разрушение монополии на стратегию строительства и кредитования жилья. Монополия De Beers была разрушена в 90-х годах прошлого века появлением новых производителей алмазов. На рынке жилья назрела необходимость поддерживать и развивать альтернативные способы строительства и кредитования жилья, ведь реально в улучшении жилищных условий, например в Харьюмаа, нуждаются 30% населения.

В Европе поддержка государства направлена на строительство кооперативного жилья. В Польше жилищные кооперативы составляют около 27% от общего объема жилищного фонда страны, в Австрии – 23%, в Швеции – 22%, Франции – 19%, Норвегии –15% (ICA Housing, 2012). Кооперативное жилье повсеместно ценят за доступность за разумную квартплату, прозрачность управления, сотрудничество и возможность социального развития. В Эстонии же все программы кооперативного строительства были свернуты в 1991 году. Между тем, поддержка строительства кооперативного жилья могла бы дать мощный толчок развитию экономики страны и сделать жильё действительно доступным для людей с разным уровнем доходов, кроме того – это реальный сектор для трудоустройства молодежи и снижения безработицы. Да, фундаментом кооперации являются социал-демократические идеи развития, но ведущие экономисты считают, что за ними будущее, потому что экономика должна служить обществу, а либеральная модель завела мировую экономику в тупик.